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第2回 事例に学ぶビジネスブログの設計ノウハウ

http://www.atmarkit.co.jp/im/ces/serial/blog02/blog02.html より転機

シックス・アパート株式会社
中山 順司

2007/9/18
ブログはHTMLを生成するツールです。誰にでも簡単に扱える便利なツールですが、ツールである以上中身を書くのも方向性を決めるのも、使う人(企業)次第です。(本文より)(→記事要約へ)

 ビジネスブログは企業のWeb コミュニケーションの手段として業界を問わず、すっかり定着してきた感があります。

 情報発信用ツールとして、マーケティングの一環として始まったビジネスブログは、いまでもこの用途で使われることが多く、最もポピュラーな使われ方といって間違いないでしょう。その用途もバラエティに富み、ビジネスブログは大きく「企業のWebサイト構築(CMSとして)」「物販サイト運営(ECとして)」「マーケティング(情報発信として)」、そして「社内利用(イントラブログとして)」の4つに進化しています。

 ここでは、CMSやEC、イントラブログといった用途については割愛し、いわゆるビジネスブログとして語られることの多い「マーケティング(情報発信)」用途にフォーカスしてお話しすることにします。

 始めるからには多くの人に読まれ、大きな反響を呼ぶビジネスブログを作りたいものです。そこで今回はビジネスブログ導入企業例を紹介しつつ、失敗しないブログ設計のコツについてお話ししたいと思います。

■ 「何を書くか」ではなく、「何のために書くか」

 ブログはHTMLを生成するツールです。誰にでも簡単に扱える便利なツールですが、ツールである以上中身を書くのも方向性を決めるのも、使う人(企業)次第です。

 ビジネスブログを始めるに当たり、明確にすべきはその「目的」です。なぜ書くのか、なんのために公開するのかを、事前によく考えましょう。こんなことをいうと、「何をいまさら当たり前のことを」と思う方もいらっしゃるかもしれません。ところが、世の中には目的があいまいなままスタートしてしまっているブログが実は少なくないのです。

* なんとなくSEOによさそう

* 頻繁に情報発信ができる

* みんながやっている

 それらは確かにブログのメリットではありますが、どんな狙いを持ったSEOなのか、なぜ情報発信する必要があるのか、等がクリアになって初めて意味を持ちます。目的が定まらないブログは情報の一貫性が保てず、ターゲットはぼやけ、結果的にメッセージが届かないことになります。つまり、初めに議論されるべきは、「何を書くか」ではなく、「何のために書くか」なのです。

 ブログで情報発信することで、誰にどんなメッセージを送り、どんな変化や成果を手に入れたいかを自分(自社)でリストアップしてみましょう。

 トラックバックで消費者の声を集めたいのか、資料請求の窓口として機能させたいのか、母屋のサイトへの誘導となる情報発信基地として使いたいのか、製品について詳細情報を告知しつつSEO効果も狙いたいのか、会社を紹介して親しみを持ってもらうためのサイトなのかなど、迷ったときに立ち返ることのできる、判断のよりどころとなるコンパスを持つことです。目的を持つということは、そのブログに一本筋を通すことになるのです。

 「何を書くか」を考える時間は心配しなくても十分にあります。スタートしてからブログの目的を考えるのではなく、まずは目的をしっかり据えましょう。

■ 対照的な目的を持つトヨタと日産

 1つ例を挙げましょう。

 日産とトヨタは、それぞれ自社コンパクトカーのティーダとラクティス用のビジネスブログを運営しています。細かな製品特徴は異なるものの、ほぼ同じ価格帯のコンパクトカーが主役のブログですが、目的は対照的といってよいほど違います。

 日産のティーダブログは、“従来のメディアでは伝え切れない製品の特徴を、担当者目線で語る”という、製品について深く掘り下げた情報を発信することを目的としています。

 メーカーだけが知る開発秘話やパーツ1つ1つへのこだわり等、製品に対する愛情が伝わってくる記事にあふれ、トラックバックによるコミュニケーションにも積極的なのが特徴です。

 良い意見も欠点を指摘する声も隠さず公開することで、メーカーの押し付けがましさを感じさせない内容になっています。ティーダブログは、ビジネスブログの先駆け的な事例としてメディアに多く取り上げられ、多くのビジネスブログに影響を及ぼしたといえます。

 それに対し、トヨタのラクティスブログは正反対の目的を持っています。

 ラクティスブログでは、車の性能や内装、装備についてまったくといってよいほど触れられていません。語られているのは車そのものではなく、“コンパクトカーで出掛けること、コンパクトカーと過ごす楽しさ”についてです。

 全国各地の観光情報やオススメスポットを地元ラジオ局と連動して紹介し、読者のコメントでご当地情報を交換し合う目的で始められました。車に興味の薄い人が購入を検討するとき、ラクティスを選択肢として想起してくれるための刷り込み効果を狙ったものです。
「すでにその車を知っていて、買うかどうか迷っている人に対し、既存メディアで伝え切れない製品特徴を伝え、より深い製品への理解を促す」のが目的のティーダブログであるなら、「メーカーや車種の絞り込みをする前段階の層に対し、広告らしさを徹底排除した“クルマと出掛ける楽しさ”を訴求させる」ことが目的のラクティスブログと、方向性がまったく異なるコンテンツになってきます。

■ 求められるブログの費用対効果

 「目的を持つこと」はブログで失敗しないための必要条件ではありますが、それで十分ということではありません。目的以外に求められるのが、「費用対効果」というものです。

 例えば、Webでの広告出稿や検索連動型広告における費用対効果は、「販売・資料請求・問い合わせ等へのコンバージョン」「ページビューによる告知・目的とするサイトへの誘導」といった客観的なデータでその効果を検証することができます。

 ブログもビジネス活動の一環である以上、投資するコストに対してどれくらいの効果が見込めるのか、どんな成果を得られるのかが求められるのは当然でしょう。「ビジネスブログに効果があることは会社の総意ではあるのだけれど、客観的な費用対効果に落とし込めていない」……そんな理由で導入に踏み切れない、あるいは検証中のままのケースもあります。

 ただ、ビジネスブログもすべてを予測することは無理ですし、予想してもそのとおりにコトは運びません。それに、表れた効果とブログの因果関係を証明するのも難しいのが実情です。そんな中、うまく費用対効果を算出して社内の合意を得た、ハンバーガーでおなじみの日本マクドナルドの例を紹介しましょう。

 日本マクドナルドでは昨夏、新型サンドイッチ販売開始に先立ち、その製品を紹介する期間限定ブログを立ち上げました。その際、ただブログを作るだけではなく、調理キットを車載した専用バンで日本全国の試食キャラバンの旅に出て、行く先々での出来事をリアルタイムにブログでレポートするという大掛かりなキャンペーンを行ったのです。

 TVCMを打つことに比べれば安いのでしょうが、たった2週間強のキャンペーンのために普通のブログとは比べ物にならないコストを費やしたわけで、思い付きで通る企画ではありません。

 企画の発案者は社内説得のため、TV等メディアへの露出効果を予測し、広告出稿した場合の費用に換算することで費用対効果を可視化させ、社内の理解と同意を得ることができました。実際にキャラバン出発の模様はTVニュースで放送され、さらに赴いた各地の地元TV局にも取り上げられることになり、キャンペーンは大きな成功を収めました。

■ データや金額では割り切れないブログの価値

 このように、ブログの効果を「広告効果に換算する」のも、費用対効果を可視化させる1つの方法です。もちろん、すべてのビジネスブログが同じ目的を持つわけではなく、またこの手法がどのブログにも当てはまるわけではありません。ただ、費用対効果を算出するアイデアとしてこういう手法もあるということはお分かりいただけたと思います。

 実はここで最もお伝えしたいことは、ブログの効果を事前に測定する手法を知っていただくことではなく、ブログの骨子を設計するに当たって「目的」を定め、「費用対効果」をシビアに見極めることは重要であること、そして同時にデータや金額では割り切れない価値があるという事実です。

 数値化することだけにこだわってしまうと、ブログの見えない効果を見落としてしまう可能性があるのです。それは、ブログの持つ親しみやすさや消費者に近い立ち位置から発せられる情報による、心理的ハードルを下げる効果です。つまり、「書き手と読み手のコミュニケーション」です。

■ 企業のコミュニケーション能力を高めるべき時代

 長い年月をかけて築いた信用が不祥事1件で崩れ去るといった事例が近年多発する中、消費者の企業をチェックする眼も厳しさを増し、信頼感を勝ち取ることが難しくなっています。

 手っ取り早く結果を出したい、目に見える効果が欲しい、ブログをするなら誰しもこう思いますし、ビジネスブログならなおさらのことです。投資を回収してプラスに持っていきたいと考えるのが自然でしょう。

 とはいいつつも、信頼関係を築くには時間と対話をかけた地道な努力が必要です。友人を作る場合、赤の他人に初対面で心を許すことはなく、まず「知人」からスタートし、徐々に関係を深めて友人とし、やがて親友へと変化していくように、プロセスを省略することはできません。

 自社の損得に直結する「目的」と「費用対効果」という短期目標を意識しつつも、読者(消費者)との継続的コミュニケーションによる信頼関係の構築という長期目標を忘れないでいただきたいと思います。企業の信用力の有無、あるいは強弱がビジネスを大きく左右する時代だからこそ、企業のコミュニケーション能力が問われているのです。
筆者プロフィール
中山 順司(なかやま じゅんじ)
シックス・アパート株式会社 マーケティング シニアマネジャー
愛知県出身。携帯電話キャリア、ITベンチャーを経て、現在はブログ・ソフトウェアベンダーのシックス・アパートでマーケティングに従事。これまで一貫してマーケティング業務に携わっている。
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