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SEMことはじめ(2)SEOの本質はユーザビリティーの追求にあり【コラム】


http://it.nikkei.co.jp/internet/news/index.aspx?n=MMIT0j000020032007 より引用

前回からSEM(検索エンジンマーケティング)の概要について書いているが、どうやら「SEM」は電子顕微鏡の略語でもあるらしい。読者の方からそのようなご指摘を頂いた。ここでのSEMは、インターネットにおけるマーケティングの一手法を指す言葉である。念のため。(梅澤俊雄)

 さて、検索エンジンを用いて販促を行うという試みがSEMであるが、そこにはSEOとP4Pの、2つの方法が用意されている。今回はこのうちSEOに的を絞って、実際にどのような取り組みを行うかについてお話をしていきたい。

 SEOは「Search Engine Optimization」の略で、直訳すると「検索エンジン最適化」ということになる。

 ヤフーやグーグルといった検索エンジンに何かキーワードを入力し、「検索」ボタンをクリックすると、多数の該当ページが順番にリストアップされた結果画面が登場するが、この順番は、検索エンジン側が定めた独自の条件(アルゴリズム)によって決められる。検索エンジンでは、この条件を満たすウェブサイトであればあるほど、結果画面の上位に表示される仕組みになっている。

 SEOとは、このアルゴリズムをよく理解し、適切な表示順位が得られるようにウェブサイトに見直しをかけることに他ならない。

 せっかく予算と時間をかけてホームページを作り、ユーザーにとって非常に有益な情報を用意しても、検索エンジンの特性を無視していたら、必要以上に低い評価をされてしまったり、ともすると検索エンジンに存在さえ知られなくなったりしてしまう可能性もある。その意味で、「最適化」という訳は的を射ている。

 えてしてSEOは、「ウェブサイトを検索結果上位に表示させる技術」と考えられがちなのであるが、それは大きな間違いである。検索エンジンとの関係で、ウェブサイトのポテンシャルを最大限に発揮させることこそが、SEO本来の役割といって良いだろう。

 では、具体的にどのようにSEOを行っていけばよいか。基本となる考え方は、「ユーザーにとってできるだけ使いやすいサイトを作ること」だ。これに尽きる。

 「良い子ぶって」と思うことなかれ。考えてみよう。ユーザーにとって使い勝手が悪いウェブサイトを、コンピュータープログラムで動くロボットがまっとうに評価するというのは、土台無理なのである。

 たとえば、次の図を見てもらいたい。

 図Aはブラウザーに「ニコニコ商事」という会社のサイトを表示させている。しかし、これを見ても一体何のサイトか見当がつかない。



図A:タイトル“ニコニコ商事”





 ところが図Bはどうだろう。ブラウザー上部のタイトル部分を見れば、ここにガーデニング用品についての情報があろうことは、一目で把握することができる。



タイトル“ガーデニング用品のニコニコ商事”





 これが何のサイトかということを理解しやすいのは、検索エンジンにとっても同じ話。いやむしろ、より重要な問題になる。

 仮に、人間界では「ニコニコ商事といえばガーデニンググッズ」という強固なブランドイメージが作り上げられていて、図Aの状態でもユーザーは十分サイト内容を推認できるとしても、検索エンジンのロボットにはそんなブランドは通用しない。

 ブラウザー上部のタイトル部分は、その名の通りまさにウェブサイトの「見出し」としての役割を果たすパート。機械的にページを読み込んでいくロボットにとっては、ここに「ガーデニング用品」というキーワードが入っているか否かが、ページ内容を認識するうえで大きな違いになるのだ。

 そこで、もしキーワード「ガーデニング用品」を検索した結果に、自分のサイトを表示させたいと思うのならば、タイトル部分にきちんとキーワードを入れてやることが必要になる。より現場的なテクニックとしては、ページを記述するHTMLソースのうち、「」に挟まれた部分に、キーワードを入れる。これがSEOで行う典型的な作業の一つである。



タイトルタグには重要なキーワードを入れる





 もう一つ見てみよう。

 例えば私がガーデニング用品を探しているうちに、ニコニコ商事のウェブサイトにたどり着いたとしよう。しかしネットショッピングで以前に痛い目を見た経験から(「イメージほどは悪くない? 不正クリックへの傾向と対策」を参照)、信頼できる会社かどうかが気になる。そこで、まずは会社概要のページをチェック。ようやくそこで安心し、商品ページへ行こうとしたものの、さてリンクがない。しかしとりあえずトップページへ戻ろうとしても、やはりリンクがない……。いわば「行き止まり」の状態だ。仕方がないのでブラウザーの戻るボタンを押して、トップページへ帰還。そこからようやく、商品ページへたどり着く――。








 私の気がもう少し短かったら、行き止まりになった時点で、「面倒くさいし、こんなサイトはけしからん」とブラウザーのウィンドウを閉じてしまったかもしれない。

 これは検索エンジンにとっても同じこと。ウェブサイトのデータを収集するロボット(クローラーとも呼ぶ)は、リンクを辿って、ページからページへと移動を繰り返していく。

 もし、このクローラーが先ほどの私と同じ動き方をした場合、人間と違って「戻る」ボタンを押すこともできない。場合によっては、行き止まりの会社概要ページにぶつかった時点で、「情報収集終了!」と考えてしまうかもしれない。すると、とても大事な商品情報ページが、検索エンジンとの関係では、一切存在しないも同じになってしまうのである。

 そこで、大切なページに関しては、ウェブサイトのどこからでもアクセスできるようなリンク設置をすべきことになる。








 ここでも、ユーザーにとって使い勝手の良いサイト作りを行うことと、検索エンジン対策を行うことは、重なり合うのである。

 もちろん、実際にSEOを行っていくには、リンクを貼る方法にも配慮が求められたり、他のウェブサイトから自分のサイトに貼ってもらうリンク(外部リンク)にも注意が必要だったりなど、沢山の検討事項が存在する。

 ともあれ、くどいようだが「ユーザーにとってできるだけ使いやすいサイト」を目指すこと。SEO対策の結果を求めるうえで、実はこの正攻法が一番着実で、手っ取り早い。それに、ページがたとえ検索エンジンの上位に登場したところで、そのウェブサイトが使いずらいものであれば、結局は売り上げが発生する以前に、ユーザーたちは去っていくものだ。

 ところでSEOを行うには、外部の専門業者に一切の作業を委託するパターンもあるし、市販の書籍やツールを通して、自前で行うパターンもある。いずれにせよ、SEOは広告と違い、ランニングコストというものがあまりかからない(もちろん、ある程度定期的なサイトの見直しは必要なのであるが)。これに検索を通して見込み客が集まりやすいという検索エンジンの特性がつけ加わることで、SEOは非常に費用対効果の良い販促手法として、注目を浴びているのだ。

 以上がSEOの概要である。次回は、P4Pについて詳しく見ていくことにしよう。


[2007年3月20日
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