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SEMことはじめ(1)米では100億ドルに達する市場規模【コラム】

IT+PLUSより転載

SEMことはじめ(1)米では100億ドルに達する市場規模【コラム】

 この連載が始まってから早くも半年がたった。ところが、題名についている「SEOって何よ」というお話をこれまでついぞしてこなかったことに気がついた。(梅澤俊雄)

 何度か読んで頂いた方はうすうすお分かりかと思うが、SEO(検索エンジン最適化)とその上位概念であるSEM(検索エンジンマーケティング)とは、検索エンジンを何かビジネスに役立てられないかという考え方である。

 自分が身を置く業界について取り上げることになるので、手前味噌のお叱りを受けるかもしれないが、このSEMは国内外で一定の評価と注目を浴びてきた販促手法である。

 できるだけ技術的な話は避けつつ、今回はこの手法のメリットや今後の展開についてまとめていきたい。実際にウェブでの販売促進、PR活動に携わらない方々にとっても、現在のインターネットを使ったマーケティング手法の中で注目される一つのトレンドとして、理解してもらうことは無駄ではないと思う。

 さて、SEMではグーグルやヤフーなどの検索エンジンの存在がまず前提になる。ご存知ではあるかと思うが、インターネットの中から求めるウェブサイトを発見する場合はこの検索エンジンの存在意義は極めて大きい。

 2006年5月にガートナージャパンが行った調査によれば、ビジネスマンの情報源のうち、「検索サイトを介して入手できる情報」が「新聞・書籍・雑誌類」を抜いて1位という結果が出ている。またビジネス以外の場面においても、ヤフーやグーグルといった検索エンジンを日常的に使う読者は、非常に多いものと思う。

 これら検索エンジンの提供企業が経済ニュースを連日賑わしたり、テレビの特集番組が組まれたりという事実を見るまでもなく、既に検索エンジンは、私達の生活に深く入り込んでいるのだ。この時点で、検索エンジンをビジネスに積極的に利用していくことの大きな魅力があるといえよう。

 検索エンジンには、「検索キーワード」によってユーザーのニーズが発現するという構造的特徴がある。検索ボックスにキーワードを入力し、ボタンをクリックする。その裏側には、「物を買いたい」とか「何かを調べたい」、あるいは「暇つぶしをしたい」などなどユーザーが抱く様々な欲求が存在するのだ。

 そこで、検索キーワードに表現されるユーザーの欲求に対してダイレクトな情報を提供すれば、ユーザーと情報提供側(ウェブサイトの所有者、広告主)のつながりは強固なものとなる。これが、SEMの真骨頂である。

 ただその背景には、検索エンジン自体の信頼性が、ユーザーの間に浸透していることが必要だ。情報を求めて検索しても、的外れな答えしか返ってこないのでは、そもそもユーザーは検索エンジンを使わなくなる。

 検索エンジンの登場は意外に古く、1994年にスティーブン・カーシュ氏が開設した「infoseek」がその始まりとされている。それ以来十数年余り、いくつもの検索エンジンが勃興と消滅を繰り返すなかで検索の精度が徐々に高められていった結果、ユーザーの信頼を得られる検索エンジンが登場し、ビジネス利用がようやく可能になったのである。

 広告も含めた形でSEMが日本に導入されたのは、2002年頃から。本格的な盛り上がりを見せたのは2004年頃からなので、検索エンジンそのものの歴史から見ると、SEMはまだ始まったばかりの手法である。

 さて、このようなSEMだが、具体的にはSEOとP4Pという施策が中心となる。SEOとは、「Search Engine Optimization」の略である。検索エンジンにキーワードを入力するとそこにずらっと結果が表示されるが、その表示順位が改善されて人目にとまりやすくなるようウェブサイトのつくりを見直すことを指す。

 一方のP4Pは「Pay for Performance」の略で、検索連動型広告と呼ばれる(欧米ではPPC「Pay per Click」とする方が一般的のようだ)。検索エンジンを利用するとわかるが、ヤフーでもグーグルでも検索結果が並ぶ画面の中に、ちょっとした広告スペースが用意されている。ここに掲載される広告を、P4Pと呼ぶのだ。

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P4Pの掲載箇所(一例)


 米国のSEM関連業界団体の調べによれば、2006年における北米のSEM市場は、およそ100億ドルにも達するという。また、米IAB(インターネット広告協議会)によれば、2006年上半期の米国のインターネット広告費のうち、およそ40%をP4Pが占めるとの試算が出ている。

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「IAB Interactive Advertising Revenue Report」2006 Second-Quarter and First Six-Month Results より


 これらのデータはSEOであれP4Pであれ、SEMがインターネット上の販促手法として、大きな支持を集めていることの証拠といえよう。そこで次回は、SEOとP4Pについて、より具体的にその特徴を示していくことにしたい。
[2007年3月6日]


IT+PLUS
http://it.nikkei.co.jp/internet/news/index.aspx?n=MMIT0j000006032007

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SEM で“やってはいけないこと”

japan.internet.comより転載


SEM で“やってはいけないこと”

著者: アウンコンサルティング株式会社 執筆:市川伸一/監修:信太明 プリンター用 記事を転送
▼2007年3月1日 09:00 付の記事
□国内internet.com発の記事

最初にひとつ質問させていただきたい。

あなたはある街で紳士服店を営んでいたとする。しかし、その街には人気の百貨店があり、買い物客の多くがその百貨店に足を運んでいる状況だった。そこで、あなたは百貨店への出店を交渉し、何とか運良く出店できる運びとなった。出店する場所は自由だとする。さて、あなたはどこの売り場に出店するか。

おそらく常識的に考えて、ここで食品売り場と答える人や婦人服売り場と答える人はまれだろう。しかし、リアルの世界のこの常識は、時として検索エンジンを舞台とした SEM の世界では通用しないことがある。

SEO を行う人間のなかには、会社の事業内容やサイト内容を無視して、検索回数だけで SEO の対象キーワードを選ぶ人たちがいる。例えばそれは、さきほどの百貨店の例で言えば、食品売り場が一番人の往来が多いため、紳士服店を食品売り場に出店しようとするような行動だ。

そんなことをすれば、百貨店自体の信用が低下し、せっかく人が集まっていた百貨店の人気を衰退させることになる。

つまり、会社の事業内容やサイト内容を無視し、検索回数だけを頼りに SEO を行い、上位に表示されたとしても、見せかけの一時的なアクセス数の増加になるだけで、結局は見込み客の誘導にはつながっていない。だから、ほとんどの場合、売り上げにもつながらない。

しかも、さらに最悪なことに、そうした行為はそもそもユーザーの検索エンジンに対する信頼を損なう危険性が高い。だから、せっかく見込み客を効率的に自社サイトに誘導できる SEM という新たなマーケティング手法が誕生しても、その活動の場である検索エンジンへの信頼自体を破壊することにつながる。

こうしたことは、我々検索ビジネスに関わる人間ばかりではなく、そこでマーケティング活動を行う企業、ひいては検索によって生活の利便性を高めたいと考えるユーザーにとっても不幸な結果を招くことは間違いない。

SEO とは、紳士服売り場のなかで、いかにエレベーターやエスカレーターの乗降口など、人の往来が激しい場所に自分やクライアントが運営する紳士服店を出店できるかを競う手法だ。人の往来が激しいからといって、食品売り場に紳士服店を出店するような手法ではない。

もし、どうしても食品売り場に出店したいのなら、事業を転換するか、事業を多角化し、食品の取扱事業を今すぐ始めるべきだろう。

それが不可能であれば、自社の事業にとって最適な売り場を見つけ出す努力が必要だ。幸いにして、検索エンジンという百貨店は、10フロア程度のリアルの百貨店とは異なり、キーワードごとにフロアが分かれている。例えば、「リクルート スーツ」と「フォーマル スーツ」ではユーザーが求めるフロア(検索結果)は自ずと別だ。

こうしたことを意識する必要性はもちろん SEO という手法だけに限ったことではない。検索連動型広告においても、入札するキーワードの精査を徹底し、除外キーワードの設定を有効的に使うなどして、関連性の低いキーワードへの広告露出を抑制することが重要だ。なにしろ、紳士服店が「サウナ スーツ」や「スーツ 女性」といったフロアに顔を出しても、そのフロアにいらっしゃるお客様には決して喜ばれるわけではないのだから。

「リクルート スーツ」 19,959回
「フォーマル スーツ」  9,524回
「サウナ スーツ」   15,982回
「スーツ 女性」    13,129回

※回数はオーバーチュアが提供する「キーワードアドバイスツール」による2007年1月の月間検索数

(執筆:R&Dグループ 市川伸一)


記事提供:(((SEM-ch))) 検索エンジンマーケティング情報チャンネル


japan.internet.com
http://www.sem-ch.jp/

SEM 2.0を実現するために

japan.internet.comより転載

SEM 2.0を実現するために

著者: 株式会社アイレップ プリンター用 記事を転送
▼2007年2月27日 10:00 付の記事
□国内internet.com発の記事

前回のコラム「ビッドマネジメントできていますか?」において、自動入札では大量のキーワードを効率的に管理できるという利点と、機械が自動的に運用することによるチェック体制の強化をするべきという注意点を述べた。

今回は、それを更にブレイクダウンして、次世代の SEM 運用体制を実現するためのポイントを整理しよう。従来は、媒体毎にキーワードを出稿し、実績値から次の施策を練るといったサイクルが行われているが、次世代の SEM ではより深く・より効率的なサイクルがスピード感を持って実施されることになる。実現するための要件は、下記の通りになる。

・媒体の一元管理
リスティング広告は、当然ではあるが媒体毎に管理画面が異なる。このことによって、媒体を横断的に把握することが難しくなっている。例えば、同一のキーワードの各媒体での実績値を把握することは、作業の手間を惜しまなければ可能ではあるが、大量のキーワードを把握しようとすると工数が非常にかかり現実的ではない。

また、キーワードの実績だけではなく、広告文毎の実績やランディングページ毎の実績を把握することも重要だ。媒体間の現状把握や相関関係の把握だけでなく、管理の効率化という点でも一つの画面で管理することが望ましい。

・Web 解析データとの統合
リスティング広告の管理画面から取得できるデータに、インプレッション(表示回数)、クリック数、出稿費用、コンバージョン数がある。これらのデータからは、コンバージョンが取れているキーワードや CPA、広告文・キーワード毎のクリック率の傾向を読み取ることができるが、それだけでは不十分だ。

結局、「クリックされたか」「最終的にコンバージョンしたか」「費用はいくらかかっているか」しか読み取ることが出来ず、サイト依存の問題点やユーザプロファイルに依存した問題点は見つけることが出来ない。サイト誘導後に何ページ見たか、どのコンテンツを良く見ているか、何分滞在したか、そのユーザは新規顧客かリピーターかなどの Web 解析で得られるデータと統合して考える必要がある。

・実績データレポートの迅速化と次の施策の迅速化
最も重要なことが、上記に挙げたポイントのレポーティングを迅速に行うことと、そのレポーティングを受けての施策の実行を迅速に行うことである。より良い成果を上げるためには、取得したデータが新鮮なうちに、傾向が変わらないうちに対応する必要がある。また、仮説・検証・施策実施のプロセスを早めることによって改善施策をより多く実行することができる。(施策が失敗してしまった場合にも迅速にリカバーできるだろう)更に、競合の広告主が手を打つ前に施策を実施することによって、先行者利益を享受することが可能となる。

以上に挙げたことを実現すると、SEM を運用していく上で効果を向上させていくサイクルが完成する。これにはシステム化かツールを使用することが不可欠だが、先端を行く広告主では導入が始まっている。(先日も、オムニチュア社よりビッドマネジメントツール「SearchCenter(サーチセンター)」がリリースされている)

SEM のデータ管理の強化と自動化の徹底に伴い、従来行われていた管理・運用体制を重視するフェーズから、より企画力が問われるフェーズへと移っていくだろう。これからはキーワードの CPC 調整や LPO という施策だけではなく、本質的なクリエイティブ力が問われていくことになる。

(執筆:株式会社アイレップ Web 解析グループ 原田憲悟)


japan.internet.com
http://japan.internet.com/column/busnews/20070227/8.html

リスティング広告の運用におけるロングテール依存への警鐘

Japan.internet.comより転載

リスティング広告の運用におけるロングテール依存への警鐘

著者: 株式会社アイレップ プリンター用 記事を転送
▼2007年2月20日 09:30 付の記事
□国内internet.com発の記事


ネットマーケティングの特長の一つとして、話題を振りまいた“ロングテール”。リスティング広告の運用においても、この現象を体現すべく“まずは、想定されうるキーワードをいかに網羅して登録するか”ということが、最も土台となる定石的手法として一般化している。しかしながら、この手法への依存を根本から見直さなければならないような状況に変容しつつあることをご存知だろうか。

まずは、改めてこの手法の拠り所となるロジックを記載すると下記2点である。

・CPC の安いキーワードからの誘導数を積み重ねることにより(誘導キーワードのロングテール化により)、平均 CPC が低減する。

・いわゆるスモールキーワードからの獲得数を積み重ねることにより(コンバージョンキーワードのロングテール化により)、平均 CPA が低減する。

上記のロジックを実現化する手法として“登録キーワードの網羅”が功を奏しているのは、現在 Overture スポンサードサーチの表示順位決定の仕組みとして、完全一致の優位性という要素があるという点が大きい。

一方で、新プラットフォームでは品質インデックスを基にした掲載順位決定方式となる予定である。そうなると、機械的にキーワードを網羅して登録するだけでは意味を成さなくなる。もちろん、各キーワードごとの単価設定及び CTR のコントロールにより、スモールキーワードからの獲得を推し進められるが、ユーザーの検索キーワードと同一の登録があるとしても、競合他社の「部分一致ではあるが広告品質スコアの高い広告」が上位に表示されることもある以上、結果的にスモールキーワードからの誘導機会が減少してしまう可能性があることは否めない。

また、Overture スポンサードサーチ、Google アドワーズ広告というリスティング広告の2大媒体において、既に下記のような仕様変更がなされている。

Overture スポンサードサーチ モバイル:過去3ヶ月間、検索回数がゼロである登録キーワードは削除される。(※新プラットフォーム移行後も存続するルールであるかは不明)

Google アドワーズ広告:登録があったとしても、検索数の少ないキーフレーズに対しては広告は表示されない。

これらの要素から考えると、誘導キーワード及びコンバージョンキーワードのロングテール化を志向することへの依存率を下げた運用が求められるといってよい。では、そのロジックへの依存を相対的に下げた場合、何に注力していけばよいのか。

その指針としては、現状各社で取り組まれているであろう LPO のトライアルを重ねることや導線の検証などのポストクリックの充実化がまずは第1点目といえる。

そして、プレクリックの要素として、Overture(PC)ではプラットフォーム変更により新たに可能になるであろうターゲティング方式や新指標をどう利用し、最適化していくことができるか、Overture(モバイル)ではモバイルというデバイスの違い、シチュエーションの違いをどうクリエイティブに落とし込んでいくか、Google アドワーズにおいては、コンテンツターゲット/サイトターゲットでの積み重ねをいわゆるテールの代替とみなし、最適化をはかっていく、といった点が勝負の分かれ目といえるのではないだろうか。

(執筆:株式会社アイレップ リスティンググループ 第1リスティングチーム 金田一 確)


記事提供:アイレップ


Japan.internet.com
http://japan.internet.com/busnews/20070220/8.html

株式会社マインズ、ビズスタイル社との提携によりブランド戦略を視野に入れたSEMサービスを強化

ValuePress!より転載

株式会社マインズ、ビズスタイル社との提携によりブランド戦略を視野に入れたSEMサービスを強化

会社名/団体名
 株式会社マインズ


カテゴリ
 その他


プレスリリース配信日時
 2007年02月20日 08時


プレスリリースタイトル
 株式会社マインズ、ビズスタイル社との提携によりブランド戦略を視野に入れたSEMサービスを強化


プレスリリース要約(全角150文字以内)
 マーケティング支援会社マインズ(代表取締役社長:藤本浩)は、有限会社ビズスタイル(代表取締役:高梨巧)と提携し、ブランド戦略を視野に入れた検索エンジンマーケティングサービスの強化を行います。


プレスリリース本文
 株式会社マインズ(本社:東京都港区、代表取締役社長:藤本浩)は、有限会社ビズスタイル(本社:東京都新宿区、代表取締役:高梨巧)と提携して、ブランド戦略を視野に入れた検索エンジンマーケティングサービス(以下、SEM)の強化を行います。

【サービス提供の背景】
 昨今、各企業での検索エンジンマーケティングの導入が進む中、順位保証型SEOやCVR向上を目的としたSEMサービスといったものが数多く見受けられるようになりました。しかし、単純な流入数拡大や獲得数の増加では、企業の営業活動が円滑であるかまでは図れず、またその検証についても行われないケースが大半です。

 マインズは、IMC(Integrated Marketing Communication:統合型マーケティング・コミュニケーション)発想で企業のマーケティング戦略を支援してきた豊富な実績を基に、SEMにおいてもブランド戦略・営業戦略を視野に入れた運用の提案を行います。その後、SEMサービスで数多くの実績を持つビズスタイル社のSEM施策に加え、定期的な検証・更なる改善により、企業の円滑な営業活動を実現いたします。

【具体的なサービスの内容】
 企業の事業戦略だけでなく、市場規模や成熟度に加え、ターゲット層のワード毎のモチベーションに併せたキーワード戦略(SEO / リスティング広告戦略)をご提案いたします。検証は、ログ分析とヒューリスティック分析を主とし、設定したワード毎での獲得効率や営業効率の改善を図ります。

 市場の成熟度によっては、検索数そのものを上げていく施策も必要であり、オプションでリアルプロモーションも含めた、マーケティング戦略立案を行う事も可能です。

【導入・価格について】
 ご契約前に、弊社側で簡易調査をさせていただき、サービス内容、実施内容、予算等設定させていただきます。内容にご納得いただいた後、ご契約という流れになります。
価格は、市場規模や対象ワード等により、都度設定させていただきます。まずはお問合せください。

【お問い合せ先】
株式会社マインズ
担当:ビジネス開発部 前田 寺岡
TEL: 03-3769-2616
Email: service@mind-s.jp


《関連URL》
http://202.212.213.200/news/2007/sem.html


ValuePress!
http://www.value-press.com/pressrelease.php?article_id=12061&php_value_press_session=b4ec8b4086b73f3dc9317210fc836fc3
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